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順牌涼茶品牌成功策略具體解析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-8-8
- 【搜索關(guān)鍵詞】：飲料 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
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緣起：順天應(yīng)人，順牌誕生
2009-2012年中國(guó)葡萄酒行業(yè)投資策略分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 伴隨著中國(guó)人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量也呈現(xiàn)出了快速增長(zhǎng)2009-2012年中國(guó)白酒行業(yè)投資策略分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2009年年初以來，白酒行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)一直是保持著正增長(zhǎng)的發(fā)展速度，超過了同期的啤酒、葡萄酒2009-2012年酒精行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢 我國(guó)釀酒行業(yè)受金融危機(jī)影響最嚴(yán)重的就是酒精行業(yè)。金融危機(jī)已經(jīng)使10萬噸生產(chǎn)量的企業(yè)停產(chǎn)。202009-2012年噴霧干燥產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略 金融危機(jī)似乎沒有給食品行業(yè)帶來影響，從目前我國(guó)食品行業(yè)運(yùn)行的數(shù)據(jù)來
瑞年集團(tuán)與王老吉背后的廣藥集團(tuán)非常相似，都是藥業(yè)起家，以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)藥品、高級(jí)營(yíng)養(yǎng)品為主，瑞年氨基酸連續(xù)十年遙遙領(lǐng)先，是中國(guó)氨基酸的第一品牌，在江浙滬市場(chǎng)享有盛譽(yù)。
作為具有強(qiáng)大資本背景和研發(fā)實(shí)力的專業(yè)健康品制造集團(tuán)，瑞年非常重視基礎(chǔ)健康產(chǎn)業(yè)，而涼茶順應(yīng)了瑞年“大健康”的產(chǎn)業(yè)構(gòu)想，非常符合集團(tuán)的戰(zhàn)略定位，也吸引了集團(tuán)背后的投資股東，都非�？春脹霾璐螽a(chǎn)業(yè)�！靶酆褓Y本支持，開拓產(chǎn)業(yè)布局；持續(xù)健康發(fā)展，確保基業(yè)長(zhǎng)青！”。
而進(jìn)入涼茶產(chǎn)業(yè)最重要的是開端制勝，開端決定終端，開端決定命運(yùn)。王老吉在前，“怕上火”的定位似乎是不可逾越的高山。怎樣才能從命名、定位、品牌宣告、廣告語(yǔ)、包裝、代言人、電視廣告每一關(guān)都把好，從根本上超越所有想通過模仿做第二的對(duì)手們？品牌創(chuàng)建的任務(wù)交給誰？瑞年向謝佩倫發(fā)出了邀請(qǐng)，謝佩倫欣然接受。
2008年4月17日，謝佩倫來到美麗的太湖邊、靈山大佛旁，在大家的期待中，將全套核心想法包括品牌命名、核心價(jià)值定位、品牌宣告和廣告語(yǔ)、品牌代言人甚至電視廣告創(chuàng)意都和盤道出，一個(gè)“順”字激起千層浪，激蕩的結(jié)果是雙方一拍即合。6月6日順牌注冊(cè)，公司正式成立；謝佩倫團(tuán)隊(duì)和順牌團(tuán)隊(duì)通過一個(gè)半月的高效緊密運(yùn)作，完成了代言人簽定、影視與平面廣告拍攝、包裝設(shè)計(jì)、招商大會(huì)策劃設(shè)計(jì)等所有前端工作，6月25日順牌涼茶新品上市暨江浙市場(chǎng)招商大會(huì)召開，一個(gè)超級(jí)涼茶品牌正式拉開序幕！
我們終于可以自豪地對(duì)大家說：順天應(yīng)人，順牌誕生！08年，歷經(jīng)考驗(yàn)的中國(guó)人對(duì)“順”的渴求劇增，天時(shí)天機(jī)需要“順”，中國(guó)人的“順文化”要發(fā)揚(yáng)！中國(guó)人的“順”品牌于靈山大佛旁順應(yīng)而生！祈愿中國(guó)步入順境！這個(gè)世界需要順，讓中國(guó)人順起來！溫暖情感，點(diǎn)亮人心！
順牌策劃的成功其實(shí)遵循了謝佩倫機(jī)構(gòu)一直倡導(dǎo)的“王者之道”：取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)。取勢(shì)就是洞察和把握時(shí)代、產(chǎn)業(yè)大勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)；明道就是發(fā)現(xiàn)與掌握規(guī)律，產(chǎn)業(yè)規(guī)律、市場(chǎng)規(guī)律、品牌規(guī)律、傳播規(guī)律、人心規(guī)律；優(yōu)術(shù)就是優(yōu)化方法和手段�，F(xiàn)在將它細(xì)細(xì)道來。
取勢(shì)篇：順勢(shì)而起
什么叫取勢(shì)？取什么勢(shì)？取勢(shì)就是洞察把握時(shí)代、產(chǎn)業(yè)大勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，順勢(shì)而為�，F(xiàn)在涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的勢(shì)那么好，涼茶已超越可樂，成為中國(guó)飲料第一品類，現(xiàn)在西方人也喜歡中國(guó)的本草、中醫(yī)，隨著中國(guó)的強(qiáng)大崛起和文化復(fù)興，它完全可以成為世界飲料第一品類。
一．行業(yè)大勢(shì)順不可擋
2007年，涼茶飲料銷售量總計(jì)突破了500萬噸，取代可口可樂成為中國(guó)銷量第一的軟飲料。2010年涼茶的年銷量有望增至2500萬噸，超過可口可樂的全球銷量，成為全球第一大飲料類別。涼茶市場(chǎng)的井噴式增長(zhǎng)，涼茶可以守護(hù)500億元的超級(jí)大市場(chǎng)!在這龐大的市場(chǎng)中切分一塊屬于自己的蛋糕，這是順牌涼茶的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
當(dāng)下國(guó)內(nèi)，涼茶只有第一品牌，在三到五年之內(nèi)才能決定誰是第二品牌(第二至少達(dá)到第一品牌市場(chǎng)占有率的一半)。雖然王老吉開創(chuàng)了包裝涼茶品類，但涼茶飲料市場(chǎng)一“王”獨(dú)大的局面是不正常的，正常的是打破一“王”獨(dú)大的局面，體現(xiàn)成熟行業(yè)應(yīng)有的三巨頭(3R)法則！
順牌是站在巨人肩膀上摘桃，非常感激王老吉的開拓之功！順牌的目標(biāo)不是為了與王老吉爭(zhēng),而是共生共贏，抱團(tuán)做大做強(qiáng)這個(gè)大產(chǎn)業(yè)與大市場(chǎng)。
二．文化大勢(shì)，順勢(shì)薄發(fā)
為何百年歷史的涼茶，突然一飛沖天呢？謝佩倫總結(jié)有四點(diǎn)：1、中國(guó)傳統(tǒng)文化的復(fù)興，涼茶復(fù)興是中華國(guó)粹文化的復(fù)興；2、消費(fèi)者對(duì)健康的需求迅速提高；3、涼茶以飲料而非藥品的面目出現(xiàn)；4、涼茶成為代替碳酸飲料的新類別。
涼茶作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)，涼茶作為身體平衡調(diào)順之佳飲，具有清熱、祛濕、解暑、祛火功效，涼茶作為文化、功能、流行、時(shí)尚、位能、面子消費(fèi)都強(qiáng)大的品類，會(huì)來得更快更猛！
三．消費(fèi)大勢(shì)，順入人心
涼茶的最大特點(diǎn)是重復(fù)消費(fèi)與重度消費(fèi)，一位重度消費(fèi)者，每月至少喝50罐；涼茶的最多人群是消費(fèi)力最高的中青年群體，一位重度消費(fèi)者，每月就花200塊；涼茶的最高目標(biāo)是形成心理依賴和口感依賴；一位重度消費(fèi)者，至少帶動(dòng)8個(gè)人！
明道篇：道成品牌
進(jìn)入任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，塑造任何一個(gè)品牌，我們必須為品牌找到一個(gè)賣點(diǎn)，也就是價(jià)值定位，它到底有什么價(jià)值吸引我們？還有沒有什么新價(jià)值可以重新撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，可以分割這個(gè)市場(chǎng)？我們?cè)谡�，我們深入地挖�???
發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值——順
在第一次大閉關(guān)大提練中，我們發(fā)現(xiàn)了一種新的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就是“順”，它超越了產(chǎn)品層面的訴求，超越了產(chǎn)品層面的去火、清熱、解暑、祛濕，它說出了涼茶的本質(zhì)，人逢六氣(濕氣、火氣、邪氣、濁氣、霉氣、暑氣)，氣祛了謂之“氣順”，順牌涼茶袪火順氣，袪火是功效，順才是本質(zhì)。
這個(gè)字是就為涼茶而生的，我們感覺到就象哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，我們欣喜若狂。一個(gè)好的名字有多么重要！所有的方案都一氣呵成，旁白文案從來沒有那么快出來：“氣順了，心順了，身體順了，就一切都順了，咱老百姓，圖的就是一個(gè)順！喝順牌涼茶，今天特別順，順牌涼茶，讓中國(guó)人順起來”。
順牌有道，道成品牌
“順”是“太初有道”的道，“順”是順牌的道，順牌有了這個(gè)道，品牌的一切都會(huì)隨之而來！
品牌核心價(jià)值定位：順！
產(chǎn)品usp:氣順心順身體順
廣告語(yǔ)：喝順牌涼茶，今天特別順！
品牌宣告：順牌涼茶，讓中國(guó)人順起來！
簡(jiǎn)單明確的定位；顯而易見的價(jià)值需求，順應(yīng)民心的超級(jí)彩頭；排他性，唯一性；站在巨人肩膀上摘桃：避開了王老吉的“怕上火”，且進(jìn)一步提升，強(qiáng)調(diào)結(jié)果，火氣祛了自然“氣順”，我們不但強(qiáng)調(diào)“氣順”,而且強(qiáng)調(diào)“心順,身體順,一順百順,一切都順!”；
順牌明道，開端制勝
最大的商業(yè)就是人性，“順文化”是中國(guó)人最大的彩頭，最大的超級(jí)暗示，誰不要順？這是高速轉(zhuǎn)型期和壓力期中國(guó)人心底的最大渴求！
順牌符合中國(guó)人求順的心理，將激發(fā)和滿足消費(fèi)者新一輪的情感消費(fèi)、好彩消費(fèi)、心理消費(fèi)、禮品消費(fèi)等高價(jià)值性的消費(fèi)。
“順”抓住了涼茶祛火順氣的核心本質(zhì)，既包含了產(chǎn)品的功能利益，能給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的購(gòu)買順牌的理由，又超越了產(chǎn)品價(jià)值，直接切入了消費(fèi)者期待更高的心理需求、情感需求。
順牌永不改變的品牌精髓是“順”，順牌將成為“順文化”的代表，“順”的代名詞，“順”為順牌涼茶安裝了核動(dòng)力級(jí)的強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)器，植入了強(qiáng)有力的品牌靈魂和品牌DNA，從根本上超越了所有想通過模仿做第二的對(duì)手們！產(chǎn)品層面、文化層面、送禮層面、傳播層面，面面到位！
優(yōu)術(shù)篇：順道而為
品牌成功的秘訣在于“道成肉身、以道馭人、以道馭術(shù)”。正所謂“懷菩薩心腸，行霹靂手段”，內(nèi)外兼修，優(yōu)化方法和手段，招招到位，順為一體！
1.秘技一：國(guó)秘配方,產(chǎn)品正宗，名正言順
獨(dú)一無二——順牌涼茶與歷經(jīng)百年歷練的廣東涼茶品牌“金葫蘆”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，運(yùn)用其獨(dú)一無二的“國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)第41號(hào)秘方”，確保產(chǎn)品正宗，順口、順心、順身。這一招可謂黃袍馬甲加身，順牌“系出名門”，擁有國(guó)寶級(jí)的聲望和血緣！
2.秘技二：淡爽口感，符合健康消費(fèi)
順牌以“做最好的涼茶飲料”為目標(biāo)，既有國(guó)字頭秘方,名正言順,又特別研制淡爽低甜配方,添加杭白菊的淡爽口感，感覺喝起來很順口很淡爽，產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，贏得了“涼茶中最時(shí)尚口感”的美譽(yù)。
3.秘技三：影帝加盟，保證優(yōu)勢(shì)實(shí)效傳播
葛優(yōu)——優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷傳播的保證，葛優(yōu)——最大化傳播的不二人選，承載著“讓中國(guó)人順起來”的核心價(jià)值，從溝通力、親和力、感召力、影響力以及最大化傳播的角度，葛優(yōu)堪稱第一人。
4.秘技四：完美的產(chǎn)品線，細(xì)分市場(chǎng)
順牌涼茶的產(chǎn)品線覆蓋了罐裝、利樂裝、PET瓶裝等產(chǎn)品，是目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最齊全、最完整的涼茶品牌，目前順牌擁有310ml的罐裝、250ml的利樂裝、480mlPET瓶裝三種規(guī)格，并且在2009年即將推出350ml、1.25L的PET瓶裝新品。
5.秘技五：聚焦資源，區(qū)域打透
聚焦資源、軟傳播、地面推廣三位一體，集中做透原則打造根據(jù)地：順牌的廣告投放和市場(chǎng)營(yíng)銷一樣焦點(diǎn)集中，建立“根據(jù)地模式”，在“根據(jù)地”集中最大的力量，把廣告打透！把傳播做透！把推廣做透！把市場(chǎng)做透！做到區(qū)域品牌影響力數(shù)一數(shù)二！
結(jié)果：安身立命，一舉成名！
1．品牌位能成為華東市場(chǎng)老二
順牌創(chuàng)建半年來在華東地區(qū)3000多萬的空中廣告和地面推廣投入，使品牌認(rèn)知度和品牌美譽(yù)度迅速提升，已開始建立起強(qiáng)大的品牌位能和品牌勢(shì)能！第三方數(shù)據(jù)顯示：順牌在華東區(qū)域的認(rèn)知率達(dá)到61%，美譽(yù)度高達(dá)89%，順牌已順進(jìn)消費(fèi)者的心智之中，成為選擇的前兩位品牌，江蘇、浙江、上海中石油系統(tǒng)全部網(wǎng)點(diǎn)在涼茶品類只售順牌，市場(chǎng)的反應(yīng)引起王老吉高度重視，順牌已被王老吉視為重量級(jí)對(duì)手！
2.被評(píng)為最具祝福的品牌和廣告
“喝順牌，今天特別順！”；“讓中國(guó)人順起來！”葛優(yōu)糖衣炮彈式的演繹形成傳播亮點(diǎn)和記憶亮點(diǎn)，被觀眾提及最多，被評(píng)為08年最具祝福的品牌和廣告，激發(fā)出大家躍躍欲試的渴望！
3.樣板市場(chǎng)銷售動(dòng)能滾動(dòng)起來
順牌初創(chuàng)半年，建立了一支200多人的銷售服務(wù)隊(duì)伍，在很多區(qū)域都有上佳表現(xiàn)，銷售動(dòng)能逐步強(qiáng)勁起來，部分城市月銷售量接近萬件。品牌目前在華東地區(qū)有檔案記錄的終端售點(diǎn)已經(jīng)超過10萬個(gè)。
4．推動(dòng)招商順利進(jìn)行
經(jīng)銷商群體處于蓬勃發(fā)展中，特別是尚未開發(fā)省份的經(jīng)銷商也非�？春庙樑�，而順牌不會(huì)急功近利，而圖做一個(gè)市場(chǎng)成一個(gè)市場(chǎng)。
5.開創(chuàng)涼茶消費(fèi)的情感時(shí)代和心理時(shí)代
涼茶的功能時(shí)代已經(jīng)過去！涼茶消費(fèi)的情感時(shí)代和心理時(shí)代來了！
期待：打造一個(gè)戰(zhàn)略未來體
決勝?zèng)霾枋袌?chǎng)的關(guān)鍵是什么？涼茶產(chǎn)業(yè)廠商一體化，戰(zhàn)略未來體。順牌作為后期之秀，打造一個(gè)戰(zhàn)略未來體是順牌之所以存在的根本不同！站在市場(chǎng)營(yíng)銷最前沿，面對(duì)增長(zhǎng)如此之快和潛能如此之大的關(guān)鍵市場(chǎng)，面對(duì)風(fēng)起云涌、強(qiáng)勢(shì)對(duì)陣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，順牌采取什么戰(zhàn)略思想去把握機(jī)遇和應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，怎樣把經(jīng)銷商合為一體一起發(fā)力，怎樣為渠道為王和終端制勝打造新的傳奇！怎樣在三到五年內(nèi)成為前三位的品牌，在消費(fèi)者的心智中數(shù)一數(shù)二，決定了順牌和經(jīng)銷商一起打造的戰(zhàn)略未來體是否能夠安身立命和持續(xù)發(fā)展。請(qǐng)大家拭目以待！ - ■ 與【順牌涼茶品牌成功策略具體解析】相關(guān)新聞
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